如何寻找广告文案写作的切入点

我们知道，同一件事，从不同角度来看，往往会有不同的结论。而在广告文案的写作过程中，这个“看问题的角度”也正是我们说的“切人点”，它建立在对市场和消费者深人全面了解和分析之上，是整个文案写作工作的基础，为写作指出一个正确的方向，使得广告首先是“正确的”。因此，尽管文案写作表面上看起来是一个非常感性的工作，但事实上它的基础是理性的客观分析和严密的逻辑推理。那么如何找出作为文案写作基础的“切人点”呢?其实这是一个两步走的过程。第一步，找到与产品卖点相对应的消费者利益点。

我们知道“产品的卖点”和“消费者的利益点”之间是有距离的。说白了，“卖点”是商家“有什么”，“利益点”则是这个“有什么”对于消费者来说“关我什么事”；而广告的作用，或者说一切商业传播的作用，就是在产品的卖点和消费者的利益点之间架起一座桥梁，并且说服消费者跨过桥去。比如说有一个人去买一个电钻，他为什么要买这个电钻呢?显然他不会是为了买电钻而买电钻，他买电钻是为了能在什么地方打一个洞。换句话说，电钻是卖点，而“洞”才是消费者的利益点。因此，在广告中一味地说“钻”是没有用的，只有让消费者明白通过这个“钻”他就能得到那个“洞”，这个广告才能打动人心。

第二步，选择正确的消费者利益点作为文案写作的切入点。

上面这个“钻和洞”的例子中提到的是一种比较简单的情况—— 一个卖点仅仅对应一个利益点，然而普遍情况要复杂得多—— 往往是一个卖点会对应多个利益点。例如飘柔洗发水，它的卖点是“特别的柔顺配方”，而引申出来的利益点则既可以是“让头发更易于梳理”，也可以是“柔顺秀发更添女人味”。基于广告学“信息单纯原则”，此时广告人必须选择其中之一同时舍去其它，从而保证信息对受众的传播质量。至于取哪个舍哪个，则完全建立在对消费者的深刻理解和深入分析的基础之上。下面我们通过朱雀门的案例来对这个过程加以说明。

“朱雀门”是2004年在北京推出的一个房地产(公寓住宅)项目。它位于南二环陶然亭公园对面，东邻明清26位皇帝亲自躬耕励农的先农坛，有着京城楼盘普遍极为稀缺和不可复制的优越的综合素质—— 交通方面，二环、长安街、金融街等交织周边，通达便利；绿化方面，陶然亭公园280亩湖面，数十万平米绿地，以及先农坛、天坛的成片古树营造了优越的自然环境和空气质量；生活配套方面，它地处老城区，购物、娱乐、医疗、教育等各种配套均十分成熟；文化方面，先农坛、天坛、琉璃厂厚重的历史文化价值赋予了该项目天然的学养气度。由此可见，“朱雀门”项目的一个卖点——也是李嘉诚说过的“地段，地段，还是地段”— — 足可以引申出三个消费者利益点：1．陶然亭公园对面，大片的绿地和清新的空气，让居住者身体健康，心情舒畅；2．南二环以里，老城区，交通快捷，各种配套完善，给居住者的生活带来无限便利；3．先农坛旁，百年皇家地脉，深厚的文化底藐，彰显居住者的尊贵身份和儒雅气度。那么选择其中哪一个作为文案写作的切人点呢?让我们来分析一下它的目标消费群。首先要界定的是目标消费群的人口统计学特征。

朱雀门所在的位置原来是燕京汽车厂的厂区和职工宿舍。抛开其他成本不说，单就后期住宅的拆迁成本已经达到了每平米10000元。因此，到2005年正式公开销售的时候，该广告写作GUANG GAO XIE ZUO项目的均价为每平米13000元左右。需要解释一下的是，尽管目前北京四环以内的公寓房价格普遍都达到了每平米万元以上，但在2005年这个数字却还是七八千元，因此在当时朱雀门的价格与同类产品相比已经是相当高了。再加上它的户型面积大部分都在180平米以上，可以算出，该项目一套房子的总价至少也要200万元。

200万意味着什么?意味着该项目除了在

价格上存在很强的抗性之外，其目标客户已经被清晰的界定出来—— 年收入至少5O万。而根据2003年12月11日正式出版的由中国社科院编著的《当代中国社会阶层研究报告》中的数据显示，这部分人在全国人口中所占的比例不超过l0％。那么这10％又都是些什么人呢?无非是这几种人：私营企业主、高官、以及大型企业的高级管理层。而绝大多数拥有这些身份的人—— 也就是我们通常说的“成功人士”— — 都具备以下特征：男性，35岁以上，已婚，有孩子，已经拥有至少一套住房。这样的人，他们想要的、在乎的究竟是什么呢?

接下来需要做的是目标消费群的心理分析。一方面，作为这个社会的“统治阶层”和“成功人士”，目标客户绝大多数有着强烈的家族意识(事实上很大程度上这种家族意识的根源在于对自我的肯定)，希望自己的子孙后代能够继续这种“成功”和“统治”从而延续家族

的—— 也是自己开创的—— 荣耀。反过来说，他们最为担心的就是“君子之泽，五世而斩”。鉴于此，他们普遍性的对“风水”和“地脉”相当看重。另一方面，作为普遍缺乏显赫家族历史和深厚文化底蕴的“富一代”，他们迫切的需要一种“阶级认同”或者叫“身份认同”—— 具体到消费行为上则是消费品必须对他们身份地位有所体现，从而使他们通过消费行为而获得这种认同。那么消费品是如何体现消费者的社会地位和身份的呢?这不仅需要消费者即“成功人士阶层”的“自信”，还需要来自其他阶层的“他信”。也就是说，消费者对于产品的选择“自信”很大程度上是建立在整个社会的“他信”的基础之上的。从心理学的角度讲，这正体现了“成功人士”在满足了生理与安全这些基本需求之后，向“归属感”“尊重”及“自我实现”这些高层次需求的发展。

通过以上两步分析可以看出，相对于“健康”和“便利”这两个“基本需求面”的利益点来说，朱雀门的目标消费者—— “成功人士”——更为关注的是“阶级感”和“身份感”这种更高层次的利益点，因此第三个利益点，即“先农坛旁，百年皇家地脉，深厚的文化底蕴，彰显居住者的尊贵身份和儒雅气度”，就成为该项目文案写作最终的切人点，而写作的主要任务也相应地落在了两方面：1．阶级感的营造；2．建立“他信”。

从这个切入点出发，项目以“朱雀门”这个在风水学中象征富贵、吉祥、光明的方位词汇作为案名，以“百年地脉，人文大宅”，“立身于26位明清皇帝躬耕之地”以及“过去，现在，将来你都是其中一员”为主要广告语，同时形象上配合以象征权势与繁荣喜庆的中国红，中国传统的豪门望族三世同堂的家庭合影以及先农坛朱红的大门，成功唤起了目标消费者的共鸣。尤其值得一提的是，广告中所刻意营造的“阶级意识”一时间引起了京城各大媒体的激烈讨论。在街头巷尾对“资产阶级又回来了”的声声议论中，目标消费者的优越感，即“他信”，也迅速建立了起来—— “朱雀门”成了高档楼盘的代名词，更成为了当年北京房地产市场上的一大亮点。

从以上的例子可以看出，文案写作中最关键的一环在于寻找正确的切人点。切人点决定了文案写作的走向，是文案写作的根基所在。寻找切人点是一个异常理性的过程，它要求从业者对市场对消费者深入全面的了解，更要求从业者严密的逻辑思维和细致入微的分析能力。当一个广告文案人员能够迅速找到写作切人点的时候，这意味着，“菜鸟”已经变成“骨灰”了。

写作：高级版-2009年2期，王丹阳

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