浅谈房地产的营销策划

存现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，厂解同标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项H，从而最终获取利润或占领市场， 并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顺客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中问环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

一、房地产营销策划中现存的问题

1、目标客户定位不准确。

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时问都复杂得多，变化的可能性也夫得多，所以应该采用专业的消费者行为凋研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

2、缺少规范的可行性分析。

众所周知，房地产肝发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行胜分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有火量商品房滞销。

3、无视差异化竞争。

与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时问动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品小同，即便地段不同也不会有任何两个项目会质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

4、“克隆”现象比较普遍。

房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：‘_足振专业人员到沿海城市学 、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有

的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

5、过分依赖广告攻势。

有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效陆差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。

二、应对房地产营销策划问题的对策

1、摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念。

整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销人手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个陛并坚持它，需要大家共同的努力。

2、政府正确调控及把握正确方向。

政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的

方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空问调整和迁移，使老市区和新开发通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的-了『发中进行指令 的规定，如：在全部规划中规定10％一一2O％的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面山开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。

3、房地产商的先进"发理念。

房产商应有一种前瞻胜的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处珊上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几冉棵火树、古老的厂房、巨大的吊装间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常部被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融人现存的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车问被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会

所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素。

4、策划人的责任感。

策划人，作为个策划人的意义，需要每个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程，虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不定支持，房地产开发商不一· 定理解，公众的眼睛红广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一 份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。

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                                                田建华, 现代商业-2011年8期