营销策划之“魅力”

面对时下同类产品众多、竞争日趋激烈的市场格局，“微利时代”在今后相当长一个时期内成为中国经济的主导。优胜劣汰，适者生存。如何抓住机遇．抢夺有限的市场空间，以确保已占有和进一步提高市场份额， 开辟通向赢家之路。纵观目前经营者大都不得其法，见效不大。于是，纷纷走上借用外力之路。一时间．一项项 借脑工程”应运而生．一个个营销文案。“你方唱罢我登场”。营销策划方兴来艾，反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破、追求新增长的迫切需求。然而，仅靠策划一两个文案，就使企业脱颖而出或陷入困境的企业起死回生，是不太可能的，综观众多企业。实施了所谓“专家”、“大师”策划的文案后，有的短期内的确取得了一定的绩效，但更多的收获甚微，更有甚者，危及企业生存。由于策划者和企业自身因素的影响和制约，策划也并非是魅力无穷、包治百病的灵药。

一、策化机构品质水准不高

策划品质取决于策划者的整体水准， 包括道德水准和技术水准， 而技术水准又包括创意能力、知识结构、专业经验和对策划方式的把握。策划是一种特殊的服务， 它的全部资本概括起来就是人才和信息， 这是支撑起策划大厦的两块基石。因此， 具有相当水准的营销策划机构， 以及各种特殊形式的文件，专业研究人员、微机等，有严格的人才选拔标准和严密的培训计划，软、硬件建设相当突出。而我们相当一部分营销策划机构，对基础工作不够重视．绝大多数没有图书室．只有～ 台电脑、一部电话，二、三种期刊、报纸，职员是几个刚走出校门不久的大中专学生，如此薄弱的基础工作．又怎能给企业当好高参。另外，相当一部分销策划机构．缺乏明确的定位．或是由于认识模糊．或是为了揽业务，或是为了顺从客户的意愿．自觉、不自觉地放弃专业市场，不能为而为之，从其宣传的业务范围可见一斑，包括战略规划、市场运作、广告策划制作、形象设计等等．与其自身实力和优势相去甚远。仅凭所谓多年“摸爬滚打”的经验，就可指点江山，到头来吃亏的是企业．不仅痛失良机，而且耗费大量资源．元气大伤．尤其在消费者心目中造成不良影响，损害企业形象．对企业的长期发展造成难以估量的损失。一些营销文案，洋洋数万言，象书刊摘编，离实际市场操作相去甚远，由于策划者缺乏专业知识．品位不高，策划也就难以成“正果”。许多公关、促销活动搞得心是而非，弄巧成拙就是一个佐证。

二、文案的出台是“闭门造年 的产物

“知己知彼，百战不殆”。一个文案的形成，必须在对市场环境、趋势、消费者、竞争者、企业情况全面了解的基础上，扬长避短，优化组合，文案才有针对性、可操作性、可行性，才有绩效。很难想象，缺乏调研．没有足够的信息量，只凭想当然。“闭门造车”，出台的文案．付诸实施．会取得佳绩。如策划文案时对主要竞争对手的了解，应包括：竞争对手商品一鉴表．产品的价格策略．产品的特征，销售通路、经销商的数量及相互问的关系， 广告主要通过什么媒介传播．在消费者心目中的形象如何?等等．不一而足。对这些信息．策划者又掌握多少?很多营销文案都是在相关情况不甚了解或根本不了解的情况下出台的。只有知己知彼，才知烧企业现在或将来在市场竞争中能不能立于不败之地?这样一来．出台的文案才有针对性，才有价值，才能指导企业在激烈的市场竞争中掌握充分的主动权。

三、企业对策划文案的运作缺乏相当的操作能力

对企业而言，营销策划只是万里长征的第一步．是营销作业流程中的一个环节，如果没有与文案水准相当的操作能力与之相匹配再好的策划也会失去价值，策划只能是纸上谈兵，甚至比没有更糟。操作能力的强弱．取决于企业自己，操作能力的品质及其提升，必须通过企业本身综台素质的提高来解决。“不怕想不到，就怕做不到”，文案的执行实施，企业最高负责人的作用因然不可低估，但是、更多的事务是靠整体职员来操作。相当多的企业．并不缺产品，资金、技术，甚至也不缺市场．不缺想法，但仍多有“业绩不佳”，甚至“败绩累累”者，几乎无一例外地与缺乏良好素质的员工队伍这一关键问题密切相关。

四、企业营销管理相对滞后

时下．在一些日用品、药品、食品、饮科等行业的产品推广策划文案中．“铺市”现象屡见不鲜，利用“以点带线，以线带面”的联动局面，使企业产品迅速进人并最大限度覆盖市场。但企业却缺乏相应的营销管理、监督机制，存在着铺市的前期工作准备不充分，中期实施阶段阶段随意性大．后期服务跟不上等等问题。在销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡。营销网络中的各级代理商、分公司受利益驱动，使所经销产品跨医域销售，导致窜货现象。销售假象使医域市场在虚假繁荣中萎缩或退化，给竞争品牌以可乘之机。而且窜货现象，一般从价格人手．一旦价格出现混乱，将导致连锁反应，其他经销商对产品品牌失去信心，消费者对品牌失去信任，销售通路受阻，严重威胁企业的正常经营，就可能导致千里之堤，毁于蚁穴。作为企业主管，必须审视自己的管理体系中有无脱钩现象， 在重要环节的管理上有无盲区或空白点。帷有加强防患．才能最大限度地避免企业“水土流失”。在很多营销文案中，从客户开发档案建立到市场通路细分；从销售日报表到厨报表；从每日晨会到每周每月营销总结例会．等等，可谓一应俱全．但在实际运作中，却有相当部分仅停留在形式上而没有实质性内容，尤其是缺乏一套行之有效的检核体系和预警系统．导致整个营销管理中的核心部分形同虚设。比如．在营销员管理上缺乏一套必须的检核制度与有效方法．或方法不到位。或检棱重心偏移，根本发现不了问题：在货款管理上．缺乏一套预防呆帐、死帐产生的预警系统．无法从常规的现象中发现恶果产生的苗子．从而将其扼杀在摇篮里；对终端客户缺乏“人性化”的管理内容．觖乏智慧与技巧，是机械、呆板的公式化模式等等。

综上所述，尽管营销策划，创意可以创新，但认为策划可以超越资源局限而创造奇迹的想法将是十分危险的， 结果必定是损兵折将．得不偿失。本文并非否定策划的魅力，但一个出色的营销方案的出台与实施．必须要有相应资源、能力条件相支撑．这样．才能最大限度地发挥其威力．才能最大限度地利用和调动企业资源．拓展市场份额．走上成功之路。

http://www.wenhaiw.com广西商业经济-1999年3期,曾伟球